経営理念×社会問題解決

企業の存在価値問われる「ソーシャル・マーケティング」とは？

製品やサービスを営利目的で広めるのではなく、社会貢献を目的として行うマーケティングのことを「ソーシャル・マーケティング」と呼びます。今日、企業活動の社会貢献度や社会企業家の増加は、社会と企業のつながりの重要さを表しています。今回は「ソーシャル・マーケティング」とはどのようなものなのか、またメリットについてもみていきます。

2017.02.02 文章／ PARAFT編集部

フィリップ・コトラー氏提唱の「ソーシャル・マーケティング」

出典：Free stock photos · Pexels

ソーシャル・マーケティングの歴史は1960年代のアメリカにさかのぼります。当時アメリカでは第二次世界大戦後の大衆消費社会が進展する一方で、欠陥商品や有害食品による消費者被害が発生し、力の強い生産者に対し消費者の権利を主張する消費者運動が行われる（※1）など、企業が販促のために行うマーケティングにネガティブなイメージが持たれることもありました。

こうした時代背景を受けて60年代後半には、フィリップ・コトラーが企業のマーケティングを社会問題の解決に応用する手法を提唱し、彼が著した『マーケティングマネージメント』を通じて「ソーシャル・マーケティング」という言葉が知られるようになりました。

フィリップ・コトラー氏はこれまで必要ないと考えられていた企業の社会的価値を、組織運営や消費者からの共感を得るために不可欠だと考えフレームワークをつくり、新しいマーケティングの分野を確立しました。

この本は1967年に初版が発行されて以来、改編しながらも今日まで出版されています。800ページにも渡る非常に厚い書籍ですが、これを読むとソーシャルマーケティングの根本的な考え方がわかります。

※1 国民生活センター『世界の消費者運動の流れ』

ソーシャル・マーケティングによるメリット

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ソーシャル・マーケティングが目指すのは「非営利のマーケティング」、利益を追求する企業にとって相反することのようにみえるかもしれません。しかし世界に点在する競合他社との差別化を図るための戦略として、買ってもらうためのマーケティングではなく「社会が求めている考え方、理念、行動指針への認知と理解を上げ、社会に浸透させるためのマーケティング(グロービズ・マネジメント・スクール『MBA用語集』より)」が、長期的に支持される効果が期待されています。

日本でも2000年代以降、企業CSRが重視されてきた風潮も後押しし、雇用創出、教育格差、環境経営などの社会問題解決に取組む企業も増えてきています。今後は企業全体の姿勢としてだけでなく、研究開発なら３Ｒ（Reuse, Reduse, Recycle）に考慮した製品開発、調達・購買なら環境に配慮した物資調達（上記グロービズ用語集より）など、部署ごとのCSR活動も増えいくと予想されています。

日本企業に見るソーシャルマーケティングへの取り組み

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日本企業のなかでもソーシャルマーケティングに取り組んでいる事例が多く見られます。東京商工会議所発行の「ソーシャルマーケティングの勧め（2010年）」から、いくつかの事例をみてみましょう。

▶ 株式会社イビサ
自社ブランド「IBIZA」の革製ハンドバックを製造・販売する同社は、自社製品の要となる・自然革の利用にあたりソーシャル経営を行っています。またオリジナル商品であること、製造現場の見学を受け入れるなど、ファンを増やす取組みが多く、利用者約８割がリピーターと愛される製品と企業づくりのポイント詰まっている。
・厳選した革素材は一切捨てることなく使用
・製造工程では、有機溶剤の使用削減、シンナーの使用量削減、タンニンなめしの多用など資源節約と環境保全

▶ 北星鉛筆株式会社
キャラクター鉛筆、マークシート用鉛筆やコンビニ向け削った鉛筆セットなど工夫をこらした鉛筆産業が特徴の同社は、教育現場への貢献や製造過程で排出されるおが屑の活用などを行っている。
・社会科見学に向上を開放
・排出されるおが屑を資源に変えるシステム構築に成功。資源活用と環境保護に貢献。

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