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出典:PARAFT

PRの記事

200社以上のPRに携わったプロが教える、ブームの作り方:r000017002234 | PARAFT [パラフト]

2017.03.08

PRの記事2017.03.08

バズらせる8×3の法則とは

200社以上のPRに携わったプロが教える、ブームの作り方

keyword: PR テレビ 放送作家 共感PR 法則

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“これまでなかなか売れなかった商品やサービスでも、アイデアや仕掛け方次第で、一気に広めることができる”――『共感PR 心をくすぐり世の中を動かす最強法則』(上岡正明/朝日新聞出版)からの引用です。45周年を迎えた2015年に、大人買いが起こるほどヒットしたジャポニカ学習帳。そのPRの裏には「8×3の法則」があったそう。仕掛け人となった著者が送る本書から、SNS時代にブームを起こすヒントを学びます。

2017.03.08 文章 / 平原学

賛成意見と反対意見がぶつかってバズった、ジャポニカ学習帳

出典:Pixabay

ジャポニカ学習帳がヒットする前年、2014年の暮れごろ、その表紙から昆虫の写真が消えたとニュースになったことを覚えている方も多いでしょう。この事実に初めて着目してPRを仕掛けた人こそ、著者本人。

「ジャポニカ学習帳が45周年を迎える」という情報だけでも、新聞に取り上げられる価値はあります。しかし、さらに人々を驚かせ、拡散をねらうなら、もっと知られていないような意外性のあるネタが不可欠。そこで著者は販売会社ショウワノートへのヒヤリングを重ね、「昆虫消滅」の事実を引き出したそう。

この話を盛り込んだプレスリリースを打ち出すと、著者の思惑通り、新聞に「昆虫が消えた」ことを前面に押し出した記事が掲載。さらにネットニュースや情報サイト等でも情報が出回る結果に。その上、芸人の星田英利(元・ほっしゃん)さんがTwitterでつぶやいたことで、一般人らの口コミでも広がっていきます。

ここで情報が広がったポイントは、「衝撃的だった」ことに加え、「賛成意見と反対意見がぶつかった」ことにあります。そもそも昆虫の写真が消えたのは、親や教師が「気持ち悪い」とクレームを入れたことが原因。そのクレームが正当か否かで議論が巻き起こったのです。

“情報というのは、このように賛成意見と反対意見がぶつかり合うほうが話題になって広がりやすいという側面があるのです。”

現代は、新聞やテレビが情報を伝え、読者や視聴者が単に受け止めるだけの時代ではありません。いかにして受け手を引き込み、SNSなどによる「クチコミ」で話題を広げる(=バズる)かが肝になります。

バズるための素、強みとなる「8」の性質とは

出典:Pixabay

著者は、45周年のジャポニカ学習帳をヒットに導いたワザを、他のPRへも応用できると述べます。そのために覚えておくべき理論が、本書の第2章から紹介される「8×3の法則」です。

まず「8×3」の「8」は、“自社の商品やサービスの強み”となる8つの性質のこと。そのうちの1つは「優位性」です。例えば、ジャポニカ学習帳がそなえる「45年もの長きにわたって築き上げてきたブランド力」もこれに当たります。

ショウワノートのような長年の積み重ねがなくても、競合する他を圧倒するような強みがあれば、商品・サービスの「優位性」を証明できます。本書で例示されるのは、大阪で開かれた「就活シェアハウス・クルーソー」。数あるシェアハウスの中で唯一、就活に特化した共同生活の場という特徴を打ち出してPRしたところ、ローカルテレビ4局で取り上げられたそう。それだけでなく全国紙にも掲載され、わずか数十万円予算で、数億円のPR効果を生み出したといいます。

「8」に含まれる他の性質としては、前の見出しですでに紹介している「意外性」も。また、「季節性」「地域性」なども挙げられています。覚えることは8つだけ。これらの要素に絞って見つめ直せば、自ずとその商品・サービスの価値が洗い出せることでしょう。

強みとなる「8」の性質をチェックする「3」の視点

出典:Pexels

「8」の性質から強みの洗い出しができても、すべてがPRに使えるとは限りません。本書はさらに“消費者に受け入れられるか検証する”ための3つの視点を解説します。1つ目の「社会の視点」は、その情報が世間から知られておらず、誰もが驚きと共に受け止められる内容であること。2つ目の「人(ターゲット)の視点」は、ターゲットとなる人に本当にアピールできていること。3つ目の「メディアの視点」は、新聞やテレビなど各メディアが取り上げる可能性があること。

“三つの視点すべてにおいて、企業側の視点と消費者側の視点にズレがなければ、その情報は極めて「求められている情報」、つまり「バズる」要素を持った情報だと言えるのです。”

逆に1つの視点とも合致しなければ、どんな強みもただの企業側のひとりよがりの要素となってしまい、話題は勝ち取れません。

ジャポニカ学習帳の場合は、みごとすべての視点と合致しました。もちろん、たまたまではありません。「8」と「3」を掛け合わせ、プッシュすべきポイントを見つけた上でリリースを起こしたことがヒットにつながりました。3つの視点すべてを満たさなくても構いません。どれか1つでも合うようリリースに落とし込めれば話題になれるはず。では、どう落とし込むのか――続きは、本書でお確かめください。

WRITER

コラムニスト、ライター

平原学

PRの成功例が多数掲載されているだけでなく、後半はヒットするリリースの落とし込み方を学ぶ実践編も収録。さらに巻末には、著者が厳選した、リリースを送るべき100のメディアの送付先までリスト化されているのが驚きです。「そこまで教えちゃって大丈夫なの!?」と心配にもなりますが、それほどまでに現代は、PRがうまくいかず埋もれる情報ばかり。実際、私が務めていた某メディアの社内でも、誰も読まない大量の書類がFAXコピー複合機の横でうずたかく積まれていたものです。本書を読み、もうそんなリリースからは卒業しましょう。

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